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La sigaretta virtuale La previsione di vendita e il budget relativo sono visibili cliccando qui. |
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Sia chiaro: questo non è un piano di marketing, ma solo un abbozzo, una traccia, che sta al piano finale come un "soggetto" cinematografico sta al film finito. Viene usato dal marketing per dare al management un'idea di massima di progetti "in cantiere". Il concetto base Tutte le ricerche condotte dal nostro Ufficio Studi hanno evidenziato che il 70% dei fumatori oltre i 35 anni desidera smettere di fumare o, quanto meno, poter ridurre il numero delle sigarette giornaliere. Su tale base, il reparto Ricerca e Sviluppo della nostra Fabbrica ha messo a punto un prodotto consistente in una "finta sigaretta" che, aspirata, dà lo stesso gusto e gli stessi aromi di una sigaretta normale, senza però né la nicotina né il catrame né le altre sostanze pericolose derivanti dalla combustione: ci sarà solo la sensazione olfattiva e gustativa di fumare. Il posizionamento Il posizionamento può essere di due tipi, con una sfumatura, ma importante, di diversità:
Quindi, pur nell'ambito di un posizionamento "contro il fumo", dovremo decidere se sia preferibile un prodotto che "fa smettere" o uno che "fa gestire la voglia di fumare e ridurre il numero di sigarette". Per risolvere il dilemma, dovremo ricorrere a una particolare ricerca di mercato chiamata "concept test", che ci consentirà di determinare quale dei due posizionamenti sia più gradito al pubblico e anche più "credibile". Il packaging Per definire il packaging sarà necessario attendere i risultati del concept test, perché la confezione dovrà riportare, in evidenza, il posizionamento scelto per la nostra sigaretta virtuale. Anche il nome sarà definito in fase di packaging e darà evidenza al posizionamento (ad esempio: "no smoking", piuttosto che "fumo control", ecc.). La confezione (nome italiano per "packaging") dovrà richiamare in tutto e per tutto quella di un normale pacchetto di sigarette, probabilmente da dieci e non da venti pezzi (per motivi di costo e di maneggevolezza), ma anche questo aspetto potrà essere chiarito durante il concept test. Il piano di lancio Il target di consumatori da raggiungere sarà costituito da persone dai 35 anni in su (prima è più difficile che la voglia di smettere o di ridurre divenga davvero forte), di ceto socioculturale abbastanza elevato (i ceti più istruiti sono più sensibili ai problemi del fumo) e prevalentemente maschile, pur senza trascurare le donne. Obiettivo di distribuzione sarà il collocare la sigaretta virtuale presso tabaccherie, farmacie, edicole e, soprattutto, supermercati e punti vendita della distribuzione moderna. La campagna pubblicitaria avrà inizio appena raggiunta una distribuzione di almeno il 50% e quindi, come previsione, due mesi e mezzo circa dopo l'inizio dell'azione distributiva. Saranno usate sia la stampa (periodici maschili,
familiari e dell'area fitness) sia la TV oltre ad
affissioni nelle grandi città (in linea di massima, grandi poster e -
dove c'è - metropolitana, nei capoluoghi di
regione). |
La pianificazione avverrà con la tecnica "a
blocchi", e cioè si alternerà un mese di pubblicità a forte
intensità con circa un mese di silenzio, e così via sino ad aver effettuato
tre blocchi pubblicitari. Si prevede di ottenere 1.500 Grp's nel primo blocco, 500 nel secondo e 1.000 nel terzo, per un totale di 3.000 Grp's. Con una opportuna scelta dei mezzi e con un'oculata politica di acquisto degli spazi, pensiamo di poter contenere il costo in 600 Euro per Grp's con un investimento totale, sui mezzi, di Euro 1.800.000,00. Produrremo inoltre del materiale pubblicitario di appoggio, consistente in un contenitore da banco da due-tre dozzine di pacchetti e in un dépliant che illustri le caratteristiche del prodotto, da distribuire attraverso i negozi che tratteranno il prodotto. Sarà infine approntato un comunicato stampa che illustrerà le caratteristiche del prodotto e dell'azione di lancio, e sarà inviato alle redazioni dei principali quotidiani e periodici, insieme con delle foto e un paio di campioni del prodotto stesso. Questo ci consentirà di ottenere anche l'appoggio redazionale di molte pubblicazioni e di aumentare la copertura e la frequenza con cui il consumatore verrà raggiunto. Previsioni di vendita La previsione di vendita è la parte più delicata e anche più difficile di qualsiasi piano di marketing. Se sbagliate la previsione, tutto il vostro business plan non conta più nulla. D'altra parte, se per eccesso di prudenza fate una previsione troppo contenuta, rischiate di non trovare nel budget di previsione i fondi necessari a garantire il successo del prodotto. Nello stendere la previsione è necessario tenere conto del mercato esistente (consumatori, distribuzione, concorrenza) ma, se il prodotto è di nuova concezione, ci sono solo le ricerche sui consumatori e i colloqui orientativi (ricerche di tipo industriale) con la distribuzione (buyers GDO e Supermercati) , che possono aiutarci. In genere si fanno le previsioni attraverso due metodi, e si confrontano poi tra loro i rispettivi risultati: Il primo metodo consiste nel valutare la propensione del consumatore all'acquisto del prodotto e la sua reazione alla comunicazione (e qui occorrono i dati di ricerche sia motivazionali sia quantitative, product test e concept test). Si arriva quindi a ipotizzare un consumo annuo medio che ci porta alla previsione di vendita. Il secondo metodo passa attraverso la distribuzione: si cerca di ipotizzare quanti punti vendita potranno acquistare il nostro prodotto, e in quale quantità; sia durante il primo giro di presentazione sia successivamente, al momento dei riacquisti. Per questo metodo sono indispensabili colloqui sia con buyers della Distribuzione Moderna, sia con alcuni negozi tradizionali ad alto giro d'affari, sia con i responsabili della nostra rete di vendita. Sconsigliamo i modelli basati su ipotesi puramente matematiche: vanno bene per la macroeconomia e per i trend generali di certi mercati di tipo macroeconomico, ma non per il marketing di un prodotto specifico, poiché la complessità delle variabili è tale da sfuggire alla inevitabile rigidità di un modello matematico. Occorrerebbero dei modelli matematici di tipo "Caotico", che però non esistono ancora.
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