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Manuali di Marketing Vedo, dalle sempre crescenti richieste, che molti sono interessati a un vero e proprio manualetto di Marketing. Ho quindi deciso di preparare delle dispense semplici e veloci per chi desideri consultare gli aspetti salienti del marketing senza affrontare un vero e proprio ponderoso manuale come il Kotler. Le dispense saranno pubblicate a puntate, e ogni dispensa coprirà un aspetto saliente del marketing: dal concetto base del marketing al posizionamento, dalle ricerche di mercato agli strumenti, per finire con gli aspetti di pianificazione strategica. Nell'attesa, per chi lo desidera e non vuole attendere, segnalo il "marketing del beni di lusso" una Tesi di 62 pagine, già pubblicata e disponibile, che tratta molti aspetti del marketing per i prodotti "non di lusso" e contiene anche il Case Study Rolex. La trovate a questo link
e veniamo alla bibliografia essenziale già esistente
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il marketing, questo "sconosciuto" |
"tutto" sul marketing in quattro libri |
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Sono sempre di più i visitatori che inseriscono, come chiave di ricerca, le parole "manuale di marketing". Una ricerca fatta su Internet ha messo in evidenza che non è molto facile trovare della buona bibliografia per approfondire le conoscenze di marketing; si trovano tantissimi "web marketing", ma poco o nulla di "marketing". Quasi sempre, il web marketing viene affrontato come se fosse qualcosa di totalmente diverso dal marketing, mentre le leggi base del marketing valgono ovunque, anche su Internet: capire cosa vuole il nostro consumatore e darglielo rimane alla base di qualsiasi attività imprenditoriale e, quindi, di marketing. Questa pagina è stata aggiunta per dare dei riferimenti bibliografici a chi desideri esaminare più da vicino cosa sia e come si faccia il "marketing". Gli autori sono tantissimi, ma Philip Kotler - Dottorato di Ricerca (PhD) al MIT e già, tra l'altro, professore ad Harvard - rimane sempre il grande classico del marketing, il "guru" numero uno, quello che non può essere ignorato. Qui diamo un breve elenco dei suoi libri fondamentali, aggiungendo che, quando si è letto e compreso questi libri, si sa cosa sia il marketing (poi occorre ovviamente anche l'esperienza pratica...). Kotler è quello delle famose "4 P" del marketing mix, e cioè: Product, Price, Place, Promotion. Dove "Place" sta per "distribuzione" e Promotion sta sta a indicare tutta la comunicazione, Pubblicità inclusa. Negli anni '70, a queste quattro "P" iniziali, ne vennero aggiunte altre due: "Positioning" e "Packaging", quasi a sottolineare che, con la grande diffusione di Supermercati e Gruppi d'Acquisto (in America avvenne molto prima che in Italia), il ruolo del Packaging era passato da "importante" a "fondamentale". Il "Positioning" si riferisce invece a come il consumatore percepisce il nostro prodotto: una specie di "immagine di sintesi" di tutte le azioni messe in atto attraverso le altre "P". Il concetto era già implicito negli altri elementi del marketing mix, ma è stato molto utile il dargli particolare evidenza, affinché ci si soffermi a pensare al risultato "complessivo" dell'intera operazione di marketing. Negli anni '80 Kotler precisò, in un articolo sul quale credo che abbia poi scritto anche un volumetto, e aggiunto un paio di capitoli al suo "Manuale", che esistono altre due "P" e cioè le Public Relations (il principale tra gli strumenti d'immagine a disposizione di un'azienda, ma che possono essere usate anche come strumento di marketing), e il "Power", inteso come potere politico, che può proteggere e addirittura favorire un prodotto, e che si traduce con "Lobbistica" (le famose "Lobby"). Se, dopo esservi sorbiti svariate centinaia di pagine di Kotler, vi rimangono ancora un po' di forze, allora consigliamo di "integrare" la vostra biblioteca e le vostre nozioni con Theodore Levitt, un altro grande del marketing, professore emerito ad Harvard, che nel suo "The Marketing Imagination" (il titolo rimane uguale anche nella traduzione italiana) spiega, in sostanza, quanto importante sia la creatività anche nel marketing e dà, soprattutto, esempi, idee e spunti concreti: un altro vero e proprio "must read". Se poi Marketing Management di Kotler vi spaventa (anche tradotto in Italiano), esiste una specie di "bigino", anche se il chiamarlo in tal modo è estremamente riduttivo e ce ne scusiamo umilmente con l'autore (è per far capire in fretta). Ci riferiamo a un autore tutto italiano, Giorgio Corigliano, che già alla fine degli anni '60 scrisse il volume "Marketing: strategie e tecniche" che non ha sinceramente poi molto da invidiare al Kotler ma, si sa, Kotler va letto! |
Marketing Management, il "manuale" di marketing che non si può ignorare, ha avuto, dal 1964 in poi, molte edizioni. In Italia è edito da ISEDI - 1991. (In Americano esiste un'edizione del Maggio 2002 - vedere Amazon)
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