leggi gratis il riassunto (4 pagine) 
di uno studio sul CRM

leggi gratis un esempio di progetto preliminare su crm, database marketing, guerrilla marketing (6 pagine)

Che cos'è il CRM
è chiamato anche marketing "1to1" o Marketing di Relazione
ma alla base ci deve essere del buon "database" marketing...

(SIEBEL SYSTMES INC.: What is CRM, 2003)

I "guru"
Philip Kotler
Levitt

One-to-one
Don Peppers

La scuola tecnologica

Le scuole di pensiero

Definizione di CRM

Il CRM (Customer Relationship Management) è' chiamato anche "1to1" (marketing one to one) o marketing di relazione, ed è il nuovo strumento di marketing di questi anni. Alla base, però, ci sono le tecniche di database marketing ben note e applicate da tutte le aziende che fanno del business to business. Esistono sull'argomento molte definizioni e svariate scuole di pensiero, anche se tutte finiscono poi per confluire nella stessa filosofia di business, e cioè "mettere il Cliente al centro del processo di marketing".

Stone definisce il CRM come un termine che raggruppa una serie di metodologie, tecnologie e attività di e-commerce (il noto commercio elettronico via Internet) utilizzate dalle aziende per gestire le relazioni con i propri clienti (Stone & Woodcock 2001). Christopher sostiene invece che è il concetto di far percepire al consumatore l’idea di un “valore aggiunto” che crea l’opportunità di trasformare delle transazioni di marketing basate sulla vendita in “relazioni col cliente” (Christopher et al. 1998). Concetti che vengono respinti o comunque corretti da Kotler, il quale argomenta che il marketing, nel suo complesso, è la scienza e l’arte di trovare, mantenere ed accrescere consumatori che diano profitto (Kotler 1999); non lontano quindi dalle posizioni assunte da Theodore Levitt attraverso il suo ben noto aforisma relativamente all’imperativo di “mantenere e gestire il cliente” (Levitt 1960).

Don Peppers, per contro, identifica il CRM con il marketing one-to-one e sostiene che l’obiettivo è quello di vendere a un consumatore per volta il maggior numero di prodotti possibile nell’ambito del suo ciclo di vita come cliente dell’azienda (Peppers & Rogers 1997). Al fine di ottenere questo obiettivo, di “vendite incrociate” (e anche di allungamento del ciclo di vita del cliente stesso in quanto tale) sostiene Peppers,  diviene fattore vitale la conoscenza del cliente e della realtà di mercato nella quale opera.

Si delineano sostanzialmente tre grandi scuole principali di pensiero: quella di carattere strategico riferibile a Kotler e Levitt, quella di carattere più tattico-operativa facente capo a Don Peppers, e una terza scuola che potrebbe essere denominata “tecnologico-logistica” che si basa sull’impiego di strumenti tecnologici (software applicativo) e organizzativi molto sofisticati (vedi illustrazione in alto) e che comportano anche investimenti non indifferenti.

E’ importante il far rilevare che le tre scuole di pensiero non sono in contraddizione tra di loro, anzi, le loro visioni del CRM vanno per lo più integrate al fine di averne un’idea applicativa chiara e concreta. Si tratta più semplicemente del mettere maggiormente l’accento sugli aspetti strategici, operativi o tecnologici dell’applicazione e, come è diffusamente descritto nel capitolo dello studio relativo alle tipologie di aziende che applicano il CRM (vedi link a fondo pagina) e agli errori più comuni, è proprio a seconda dell’azienda e della casistica di mercato (struttura della domanda e struttura dell’offerta) che si presenta, che è necessario privilegiare l’uno o l’altro dei tre aspetti sopra descritti.

definizione di CRM

Sulla base della panoramica sin qui esaminata, è forse ora possibile tentare di avanzare una definizione di CRM che tenga conto di tutte le variabili delle diverse scuole di pensiero, nonché del fatto che le medesime sono tra di sé complementari e non in contraddizione, ma che richiedono semplicemente un maggiore o minor utilizzo dei vari strumenti da esse proposte, in funzione della diversa casistica di mercato.

“Il Customer Relashionship Management è anzitutto una filosofia aziendale e una strategia di business, volte a selezionare e a gestire le relazioni con i clienti di maggior valore per l’azienda, attuando a tal fine un approccio di tipo integrato che coinvolga persone, reparti, procedure e tecnologie attraverso una cultura aziendale “cliente-centrica” tale da poter supportare gli appropriati processi di raccolta di dati, e di azioni di marketing, vendite e fornitura di servizi per mezzo di applicazioni, organizzative e tecnologiche, in grado di veicolare delle efficaci relazioni con la clientela, stabilendo una comunicazione a due vie anziché solo da azienda a cliente, così da fidelizzarlo e accrescerne la profittabilità.”