Il Packaging Chinamartini®
1970
2000
All'inizio degli anni '70 la Martini & Rossi dovette affrontare il problema del lento ma continuo calo delle vendite della ChinaMartini.
Il prodotto aveva una quota superiore al 70% del segmento delle chine, che stava però cedendo terreno agli amari di nuova concezione: quelli "alle erbe", tipo Jägermeister®, per intenderci.
Il problema venne affrontato con tre strumenti di marketing integrati fra loro: il merchandising, la comunicazione, il packaging.
Dopo una serie di corsi di merchandising alla rete di vendita, i negozi italiani vennero invasi da display speciali, trasformando quasi ciascun negozio in un poster tridimensionale del prodotto.
La comunicazione, dopo che un concept test ebbe decretato la non credibilità del posizionamento "amaro di China" (che, oltretutto, veniva associato all'inchiostro...) adottò un approccio creativo che puntava sul valore della tradizione e sulla qualità, peraltro indiscussa, della ChinaMartini.
Il packaging subì un leggero restyling per rendere il prodotto più moderno, senza però snaturarne la riconoscibilità.
Il prodotto ebbe uno scossone di vitalità, ma si trattò di un effetto non durevole: apposite ricerche (tra cui la Nielsen) mostrarono che le maggiori vendite erano andate a scapito degli altri amari tradizionali, mentre il nuovo segmento alle erbe non era stato intaccato.
Gli strumenti di marketing usati non erano in grado di rivitalizzare il prodotto, perché una parte dei consumatori si stava ormai orientando verso amari con sapore e gradazione alcolica diversi.
Sarebbe stato necessario affiancare alla ChinaMartini un nuovo prodotto: un vero e proprio "amaro alla erbe Martini".
